Diferenciación de precios

La diferenciación de precios (o discriminación de precios ) está dentro del alcance de la política de precios de una empresa, cada medida para cobrar precios diferentes por el mismo producto (con calidad de producto constante ) o el mismo servicio (con calidad de servicio constante ) .

General

En el mundo de habla alemana, los términos diferenciación de precios o discriminación de precios se utilizan principalmente como sinónimos, prefiriéndose la diferenciación de precios; en el idioma inglés (exclusivamente de discriminación de precios Inglés discriminación de precios ) hablado. La diferenciación de precios presupone que el proveedor puede influir en la formación de precios en un mercado a través de su cambio de precio, es decir , el precio representa un parámetro de acción para él ; La diferenciación de precios es una forma especial de fijación de precios .

Desviándose de este uso, la Agencia Federal para la Educación Cívica , siguiendo el Bibliographisches Institut Mannheim , califica la discriminación de precios como "comportamiento prohibido". La Unión Europea finalmente tiene turistas que los extranjeros de países de la UE pueden exigir precios más altos a los residentes. Dicha discriminación de precios (es decir, aquí: trato desigual injustificado en forma de precios diferentes) está prohibida por la legislación europea. Este uso del lenguaje se basa en el uso del término discriminación en sociología y derecho .

En contraste con esto, en economía se acostumbra usar el término discriminación de precios sin contener un juicio de valor (por ejemplo, acerca de la admisibilidad o inadmisibilidad de la política de precios). Este uso se basa en el significado del verbo latino discriminare 'separar' , 'separar' , 'distinguir'.

La diferente disposición a pagar de los clientes puede aprovecharse diferenciando los precios . Si, por ejemplo, una empresa exige una unidad de precio , que renuncia a los márgenes de contribución debido a que algunos de los clientes habría estado dispuesto a aceptar un precio más alto. Un excedente del consumidor surge en el monto de la diferencia entre el precio unitario y el precio más alto (imaginario) . Un precio más bajo que el precio unitario ( límite de precio más bajo a costos marginales ), a su vez, habría movido a los consumidores que están menos dispuestos a pagar por comprar.

Ciencias económicas

En 1920 Arthur Cecil Pigou clasificó la diferenciación de precios en tres grados para la economía . Con la diferenciación de precios de primer grado , el proveedor exige el precio máximo que el consumidor está dispuesto a pagar, y el excedente del consumidor se elimina por completo. Pigou consideró que la diferenciación de tercer grado es la más común.

Administración de Empresas

En la teoría de la diferenciación de precios, se pueden distinguir dos formas:

• Con la diferenciación vertical de precios, existen diferentes submercados independientes con diferentes funciones de precio-venta . La diferenciación de precios debe lograr el precio de mercado máximo rentable en cada caso .
• La diferenciación horizontal de precios se basa en una función de precio-venta uniforme para todo el mercado. Una reducción de precio a lo largo del tiempo atrae a diferentes grupos de compradores uno tras otro. Primero se atiende a los compradores de calidad en el segmento de precios altos , luego a los compradores inteligentes y finalmente a los cazadores de gangas en la gama barata ( descuentos y ofertas especiales ). Para cada grupo individual de compradores, el proveedor tiene que esperar hasta que se alcance la saturación del mercado para cada grupo de compradores antes de atender al siguiente.

Con una perfecta diferenciación de precios , el proveedor recibe la suma del excedente del productor y del consumidor y así, como en el caso de la competencia perfecta, alcanza el máximo de bienestar .

La diferenciación de precios también se puede diferenciar según los grados:

Diferenciación de precios	Ejemplos de
1er grado	Subastas , negociaciones de precios individuales , descuentos por reserva anticipada , última hora - Viajes
2do grado	Sistemas de bonificación , descuentos por cantidad para compradores a granel , precio de entrega / precio de recogida , transporte : diferentes clases de viaje ( transporte aéreo ) o clases de coches ( ferrocarril )
3er grado	diferentes grupos de compradores: compradores de calidad , compradores inteligentes , cazadores de gangas ; Nacional / internacional , geobloqueo , descuentos para niños

Con la diferenciación de precios de primer grado, el excedente del consumidor es "cero" porque el proveedor logra el beneficio máximo (excedente del productor = 100%), cada cliente paga el precio total de reserva . El segundo grado se utiliza para la segmentación del mercado ; el excedente del consumidor no se puede desviar por completo. En el tercer nivel, el excedente del consumidor se elimina por completo. Los objetivos de la diferenciación de precios son el aumento de las ganancias, la utilización de la capacidad , la lealtad del cliente , asegurar la posición competitiva y la participación de mercado . También reduce el riesgo de almacenamiento y, por tanto, contribuye a reducir los costes .

Diferenciación de precios de primer grado: diferenciación perfecta de precios

Se habla de diferenciación perfecta de precios si el proveedor consigue recibir el precio de reserva de cada cliente . La práctica de los médicos rurales en el siglo XVIII de ajustar el monto de la tarifa de acuerdo con la disposición de sus pacientes a pagar es uno de los ejemplos de diferenciación perfecta de precios. Pero la economía del regalo también puede ser un ejemplo de diferenciación perfecta de precios.

Sin embargo, la estrategia solo se puede implementar en condiciones difíciles de cumplir, que se dan si:

• se conoce la disposición individual a pagar del cliente,
• los precios personalizados son exigibles y
• la reventa ( arbitraje ) se puede prevenir eficazmente.

El gráfico opuesto pretende ilustrar esta situación en comparación con el caso del monopolio. Los precios deben reflejar la máxima disposición a pagar de los correspondientes participantes del mercado y así formar la función de demanda de los consumidores. Por otro lado, la función de costo marginal representa la función de oferta, por lo que en el caso ideal se establece el precio . Si el proveedor del monopolio puede establecer un precio, entonces encontraría su beneficio óptimo entre el precio máximo alcanzable y su precio de reserva y obtendría un beneficio igual a la cantidad del área azul oscuro. Si se dan los requisitos previos para una diferenciación de precios perfecta, su beneficio se puede ampliar para incluir el área azul claro. ${\ Displaystyle p_ {1}}$${\ Displaystyle p_ {6}}$${\ Displaystyle p_ {6}}$${\ Displaystyle p_ {1}}$${\ Displaystyle p_ {6}}$

En este caso, el bienestar total como la suma del excedente del consumidor y del productor aumentaría hasta el nivel de competencia. Este es uno de los pocos casos en los que la solución de un monopolio no conduce a un problema de asignación en el que hay una oferta insuficiente del bien del monopolio. Sin embargo, existe un fuerte problema de distribución porque el monopolio recibe la totalidad del excedente del consumidor ( ). ${\ displaystyle KR = 0}$

Diferenciación de precios de segundo grado: autoselección

En este caso, el supuesto sobre el conocimiento de la disposición individual a pagar se elimina de modo que el proveedor no pueda diferenciar entre consumidores individuales o grupos de consumidores con respecto a sus preferencias . Sin embargo, el proveedor es capaz de determinar y agotar la disposición de los consumidores a pagar con la ayuda del precio, la cantidad y / o el diseño del producto, porque sus elecciones revelan sus propias preferencias.

Como parte de esta estrategia, el proveedor tiene varias opciones:

• Diferenciación cuantitativa de precios vinculando el precio a la cantidad vendida, por ejemplo, para identificar compradores a granel .
• Diferenciación cualitativa de precios con el objetivo de filtrar a los consumidores sensibles a la calidad .
• Diferenciación temporal de precios o diferenciación horizontal de precios, por ejemplo, para aprovechar la alta disposición a pagar de los innovadores .

En contraste con la diferenciación perfecta de precios, el problema del arbitraje se reduce significativamente porque la decisión sobre la elección de una de las alternativas se deja al consumidor o depende de sus preferencias y ni los grupos de clientes individuales ni los productos compiten entre sí. . El gráfico muestra una división en la demanda de dos variantes de un producto que se diferencian en una característica como la calidad, de modo que surgen dos submercados separados con su propio comportamiento de consumo. También podría ser un producto con dos precios diferentes en función de la cantidad, lo que también desencadena un proceso de optimización para el comprador.

Ejemplo: comercialización de derechos cinematográficos

La industria cinematográfica y los comerciantes de derechos cinematográficos se ambientan en la explotación de los derechos cinematográficos, entre otras diferenciaciones horizontales de precios, en las que las películas pasan sucesivamente por todos los niveles de demanda. Poco después del estreno cinematográfico en el país de fabricación (por ejemplo, EE . UU. ) O cada vez más simultáneamente, las versiones localizadas se estrenan en cines extranjeros. Una o más versiones de video aparecerán más tarde, seguidas de transmisiones de TV paga . Después de unos 24 meses, las películas finalmente llegan a los grandes canales de televisión gratuitos , solo para terminar con pequeños canales de nicho más tarde.

Ejemplo: precios de suscripción

Dependiendo del método de pago , los precios de los contratos a más largo plazo varían. Las editoriales o las asociaciones de transporte ofrecen tarifas diferentes según si el pago se realiza anualmente o trimestralmente .

Diferenciación de precios de tercer grado: segmentación

Una segmentación de los consumidores en grupos con diferentes niveles de disposición a pagar en función de las diferencias de ingresos proporciona una opción adicional para la diferenciación de precios. Aquí, se utiliza una característica de un grupo distinguible de clientes para establecer el precio y se determina un precio asociado. Al fijar el precio de z. B. asumió las siguientes relaciones:

• Pertenecer a un grupo social que sugiere ingresos y disposición a pagar en consecuencia: según el supuesto subyacente al cálculo, los escolares y los jubilados reaccionan de manera mucho más sensible a un cambio de precio que otros grupos sociales.
• Diferenciación espacial de precios o diferenciación vertical de precios con la que se puede trabajar en varios mercados con diferentes niveles de prosperidad en paralelo.

Ejemplo: entradas de teatro

La venta de entradas de teatro con descuento a escolares no se basa necesariamente principalmente en el deseo de que los jóvenes accedan a los bienes culturales , sino en una estrategia de diferenciación de precios, porque

• Los estudiantes tienen baja solvencia en comparación con las personas ocupadas y
• Las pérdidas disminuyen o las ganancias aumentan cuando disminuye el número de plazas desocupadas, independientemente del monto del precio demandado (alcanzando el punto de equilibrio debido a una mayor utilización de la capacidad ). Este grupo de visitantes también aporta su parte a (aproximación al ideal de) la recuperación de costos del evento.
• Además, estas medidas también se pueden utilizar para vincular a la próxima generación de visitantes de precio completo al teatro desarrollando una preferencia correspondiente en una etapa temprana.

Se puede encontrar una situación similar con el precio de los boletos semestrales .

Ejemplo: entrada a instalaciones de ocio

Muchos descuentos para familias o personas mayores dan la impresión de que los proveedores privados piensan en términos del estado de bienestar . De hecho, los precios de entrada reducidos o incluso la entrada gratuita para niños aumentan la disposición de sus acompañantes adultos a aceptar la oferta. Las "reacciones de envidia" de otros visitantes no suelen surgir porque no tienen ninguna desventaja de los descuentos para niños: las parejas sin hijos no pagan más que las parejas con hijos.

Los descuentos para personas mayores aumentan la disposición de los abuelos para acompañar a sus nietos (y para relevar a sus padres, lo que a su vez aumenta su disposición a visitar las instalaciones). Sin embargo, si z. Por ejemplo, con un límite de edad inferior de 60 años para el uso del descuento para personas mayores, las personas de 59 años que ya no tienen un empleo remunerado por razones de salud y que visitan las instalaciones debido a sus nietos deben pagar la tarifa de entrada completa, mientras -Los mayores de 60 años que no estén acompañados por niños deben pagar la tarifa de entrada completa. Si recibe un descuento para personas mayores, puede haber discusiones sobre la idoneidad de la estructura de tarifas.

Tales discusiones son de importancia práctica para la política de precios de un proveedor, especialmente cuando las diferencias de precios son relativamente grandes. Luego existe el riesgo de que los precios del proveedor sean "denunciados" en público (con el riesgo de que se tomen medidas de boicot contra el proveedor). El Estado puede sancionar la “discriminación” en forma de una prohibición concreta de discriminación (en este caso, por discriminación por edad prohibida ).

Clasificación adicional

Günter Wöhe diferencia según el grupo objetivo, la diferenciación de precios por cantidad, espacial y temporal:

Tipo de diferenciación de precios	Ejemplos de
específico del grupo objetivo	Descuentos para jóvenes ( cuenta para jóvenes ), familias ( viajes en grupo ), jubilados ( billete para personas mayores )
Cantidades de compra	Reducciones de precio para compradores a granel ( descuentos por volumen ), viajeros frecuentes , suscripciones anuales , boletos mensuales , tarjetas de red
espacial	diferentes precios en las regiones nacionales , nacionales y en el extranjero
temporal	Descuentos por reserva anticipada , viajes de última hora , tarifas a la luz de la luna , energía nocturna , temporada baja , alta y baja , happy hour

Objetivo diferenciaciones de precios específicos de grupo tienen en cuenta el diferente poder adquisitivo de los grupos de edad , espaciales cuáles son las venta de productos / servicios en los mercados espacialmente delimitadas a diferentes precios, temporales diferenciaciones de acuerdo con el temporal diferente de la demanda y el objetivo de absorber el excedente del consumidor, los precios escalonados se basan en el volumen de ventas. Los medios modernos de discriminación de precios están en Internet , el geobloqueo .

Comercio online

En el comercio en línea diferenciación de precios encontrado (por la fijación dinámica de precios generalizada Inglés precios dinámicos en su lugar). El precio se ajusta según la hora del día o el clima . Los minoristas en línea también confían en precios individualizados basados ​​en datos (precios personales en inglés ), en los que los algoritmos a través de los que se determina el comportamiento previo de navegación y compra , la ubicación y el tipo de terminal utilizado ( Apple Computer o Windows -PC) pueden incluirse.

Asuntos legales

En una economía de mercado, las diferenciaciones de precios según los clientes se ajustan al sistema. “En una economía competitiva, una empresa puede fundamentalmente discriminar a sus socios de mercado”.

De acuerdo con el artículo 20 (1) GWB, la diferenciación de precios está prohibida en general por la ley de competencia solo en el caso de dominio del mercado y mantenimiento de precios . De acuerdo con la Sección 19 (2) No. 4 GWB, las empresas con una posición dominante no pueden negarse a " suministrar a otra empresa tales bienes o servicios comerciales por un pago razonable , en particular para darle acceso a datos , redes u otras instalaciones de infraestructura y la entrega o la concesión del acceso es objetivamente necesaria ”. Además, de conformidad con la Sección 20 (1) de la GWB, las empresas del mismo tipo no pueden recibir un trato diferente sin una razón objetiva. De acuerdo con la Sección 20 (2) GWB, esto también se aplica si los clientes dependen de ciertos proveedores, es decir, "no hay oportunidades suficientes y razonables para cambiar a otras empresas". El precio fijo ya excluye lógicamente la diferenciación de precios.

En general, las diferenciaciones de precios, especialmente las de primer y segundo grado, están permitidas en las economías de mercado y se consideran legítimas. Las restricciones se aplican a los casos en los que un proveedor tiene un poder de mercado cercano a un monopolio , y a las diferencias de precios de tercer grado que son evaluadas por la legislatura, las autoridades y los tribunales como una desventaja deliberadamente injustificada de ciertos grupos de población.

Explotación abusiva de una posición dominante

Para las empresas que dominan el mercado, pero también para los mercados con pocos proveedores, existen disposiciones legales que restringen la libertad de los proveedores para fijar precios. Están destinados a proteger la competencia.

Empresa como socio contractual

Según el artículo 102 del TFUE (TFUE) y el artículo 19, apartado 4, de la GWB, el abuso de una posición dominante en el mercado está prohibido (pero no solo para mantener o ejercer dicha posición). Según el artículo 102, frase 2c TFUE, este abuso de poder puede consistir, en particular, en la aplicación de diferentes condiciones para servicios equivalentes a los socios comerciales, lo que los coloca en una situación de desventaja competitiva. La literatura jurídica distingue entre:

• Abuso de explotación : establecimiento de precios o condiciones por encima del nivel de competencia y
• Abuso de discapacidad : Medidas dirigidas específicamente contra la competencia, en particular subcotización, acuerdos de exclusividad o negativas a la entrega.

Sin embargo, la determinación de una posición dominante a través de la cuota de mercado y la determinación de precios competitivos son difíciles. En la práctica del derecho de la competencia, las estrategias se consideran abusivas si tienen un impacto negativo en la estructura del mercado en el que ya opera una empresa dominante, especialmente si restringen el mantenimiento o el desarrollo de la competencia.

Usuarios finales como socios contractuales

Las disposiciones del artículo 102, frase 2 bis del TFUE (precios irrazonables como abuso de poder) también pueden aplicarse a la discriminación de precios contra los consumidores finales.

Discriminación de precios

En relación con el movimiento contra la discriminación , la discriminación de precios significa que los empresarios basan el precio de los productos o servicios con la misma calidad de producto y servicio en el comprador con respecto a su raza u origen étnico , género , religión o creencias , discapacidad , edad o la identidad sexual . La Ley General de Igualdad de Trato (AGG) prohíbe esta discriminación en la Sección 1 de la AGG, pero no menciona la discriminación de precios en la lista final de la Sección 2 (1) de la AGG. La hora feliz para mujeres o entradas para personas mayores para personas mayores mientras se viola el § 19 párrafo 1 AGG, pero de acuerdo con el § 20 párrafo 1 n. ° 3 de la AGG permitido porque se otorgan beneficios especiales y carece de interés en hacer cumplir la igualdad de trato. Las primas de seguros pueden estructurarse de manera diferente sobre la base de evaluaciones de riesgo actuariales y estadísticas de acuerdo con la Sección 20 (2) oración 2 AGG. En el caso de las relaciones de seguros que se concluyeron antes del 21 de diciembre de 2012, se permite un tratamiento diferente por género para las primas de seguros si la evaluación de riesgo actuarial y estadística es el factor determinante ( Sección 33 (5) AGG).

La discriminación de precios como una forma de discriminación como el sexo ( precios de género en inglés ), existen, por ejemplo, la brecha salarial de género (brecha salarial de género) y el Pink Tax (cargo adicional para mujeres en cosméticos o peluquería ).

La legislación de la UE prohíbe la discriminación de precios en la venta minorista en línea . Un proveedor en línea , es el Art. 3 Reglamento (UE) 2018/302 de 28 de febrero de 2018 medidas contra el bloqueo geográfico injustificado y otras formas de discriminación basadas en la nacionalidad, residencia o lugar de establecimiento del cliente en el mercado interior y para modificar los Reglamentos (CE) nº 2006/2004 y (UE) 2017/2394 y la Directiva 2009/22 / CE prohíbe el acceso de los clientes a la línea - la interfaz del proveedor por razón de la nacionalidad , la residencia o lugar de bloque a, restringir o redirección la sucursal del cliente a otros sitios web por medios técnicos o por cualquier otro medio . De acuerdo con el artículo 4 de esta ordenanza, no se pueden utilizar como base diferentes términos y condiciones generales o condiciones de pago (incluidos los precios de venta netos ). Por lo tanto, al comprar bienes y servicios en línea dentro de los estados miembros de la UE , los ciudadanos de la UE pueden asumir que no se les cobrará un precio más alto debido a su nacionalidad o país de residencia.

Internacional

La isla de alto precio de Suiza se ve directamente afectada por la diferenciación de precios internacionales. El artículo 5, párrafo 4, de la KartG asume que los acuerdos sobre el mantenimiento de precios verticales y la protección territorial absoluta eliminan la competencia efectiva. La discriminación contra socios comerciales en términos de precios u otros términos y condiciones se menciona en el artículo 7 (2) (b) KartG, entre otras cosas, por comportamiento posiblemente inadmisible de una empresa dominante. La discriminación por sí sola, es decir, sin un efecto económicamente perjudicial, no puede considerarse inadmisible.

En Austria , un estudio de 2017 muestra que los consumidores notan cambios de precios sobre todo en los servicios, especialmente en las reservas de viajes. El 25% cada uno declaró que había registrado fluctuaciones de precios para las reservas de hoteles y vuelos. El 15% también notó esto en el caso de los paquetes turísticos. Los cambios de precios relacionados con los productos fueron notados por el 15% de los compradores en línea encuestados para productos electrónicos de consumo como teléfonos inteligentes, televisores y computadoras, otro 13% para electrodomésticos y un 10% para ropa y artículos deportivos. Es sorprendente que el 40% nunca haya notado fluctuaciones de precios al comprar en línea.

En los EE. UU., La discriminación de precios (es la discriminación de precios inglesa ) básicamente debido a la Ley Robinson-Patman prohíbe el mes de junio de 1936

literatura

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enlaces web

• Tratado constitutivo de la Comunidad Europea (versión consolidada de Niza) , tercera parte: Las políticas de la Comunidad, Título VI: Normas comunes sobre competencia, fiscalidad y aproximación de leyes, Capítulo 1: Normas de competencia, Sección 1: Normas comerciales
• § 19 : Abuso de posición dominante, ley contra las restricciones a la competencia,
• Gráfico de diferenciación de precios (archivo PDF; 12 kB)

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