La lealtad del cliente

La lealtad del cliente incluye la comercialización de todas las medidas de una empresa que tienen como objetivo, que se repite el comportamiento de compra cuando los clientes inician y de atender a clientes a través de la orientación al cliente y la satisfacción de los clientes asiduos a ganar.

General

La lealtad del cliente es la relación comercial entre proveedores y compradores en el sentido de la realización o planificación de transacciones repetidas dentro de un período de tiempo determinado. Además de las medidas que sirven a la satisfacción y fidelización del cliente y van más allá de la mera orientación al cliente , existen programas de fidelización del cliente como programas de bonificación y puntos o incentivos para los empleados de la empresa . A favor de los clientes se proporcionan esquemas de descuento o tarjetas de fidelización . Hoy en día se complementan y, en algunos casos, incluso se reemplazan por una gestión de relaciones con los clientes psicológicamente sólida. Las medidas psicológicas de fidelización del cliente están demostrando ser una forma más eficaz y orientada al cliente de fidelizar al cliente en la actualidad, en la que los programas de bonificación clásicos solo jugarán un papel secundario en el futuro. Debido a que las personas no actúan y deciden de manera racional per se (o solo en un grado limitado) , la política de precios debe evaluarse como un medio ineficaz de lealtad del cliente a largo plazo.

En este campo, la gestión de la experiencia del cliente también se está estableciendo para el aumento específico de la fidelidad del cliente.

Se puede ver que Melvin T. Copeland se ocupó de la compra repetida de marcas por primera vez en 1923 , hablando de " persistencia de la marca " ( insistencia de la marca inglesa ). Desde entonces, el marketing ha tendido a alejarse de las transacciones individuales y se ha dedicado cada vez más a la orientación al cliente a largo plazo como parte de una relación comercial.

especies

Hay lealtad del cliente fáctica o psicológica:

• Fidelización real del cliente (basada en el proveedor):
  • Los contratos con obligaciones a largo plazo contienen plazos de preaviso o plazos mínimos , por lo que no es posible una salida inmediata del contrato. Las sanciones prevén penalizaciones contractuales , las recompensas toman la forma de descuentos o sistemas de bonificación (como Payback ).
  • Con tarjetas de cliente o tarjetas de descuento (como la Bahncard ), los clientes habituales pueden vincularse más firmemente a la empresa o los clientes ocasionales pueden convertirse en clientes habituales. Su frecuencia de visitas y sus montos de compra promedio son más altos que los de los clientes que no tienen tarjeta.
  • Tecnología / función : Los bienes complementarios dependen técnica o funcionalmente unos de otros y solo pueden generar beneficios juntos ( DVD y reproductor de DVD ). Los efectos de bloqueo significan que los componentes del producto o servicio solo se pueden obtener de un fabricante .
  • Economía : Los costos de cambio a través de sanciones contractuales o costos de transacción evitan o evitan un cambio de proveedor o producto.
• Fidelización psicológica del cliente (basada en el cliente):
  • Confianza del cliente en un proveedor o en un producto.
  • Las preferencias pueden ser locales (proximidad del proveedor al lugar de residencia del cliente), temporales ( horarios de apertura ), fácticas ( fidelidad a la tienda , fidelidad a la marca ) y personales ( asesoramiento ).
  • La satisfacción del cliente puede crear clientes habituales.
  • barreras psicológicas para el cambio,
  • Barreras sociales al cambio.

Los diferentes tipos de fidelización de clientes se pueden combinar entre sí.

Potencial de adquisición: teoría del mercado para la fidelización del cliente

Función de venta a doble precio

El potencial de adquisición es la capacidad de una empresa para retener clientes. El diseño individual de la función precio-venta depende del nivel de este potencial . Se habla del potencial de adquisición en relación con la función precio-venta del polipol en ausencia de transparencia del mercado y la existencia de preferencias de los participantes del mercado (por ejemplo, clientes habituales).

En el área de monopolio (o adquisición), la empresa puede comportarse como un monopolio en lo que respecta a la fijación de precios : si la empresa aumenta el precio en esta área, no pierde ningún cliente frente a la competencia (algunos clientes compran menos, otros compran nada en absoluto). Si, por el contrario, la empresa baja el precio en esta área, no gana ningún cliente de la competencia (algunos clientes compran más, algunos que antes no compraban nada compran ahora).

Los cambios de precios en las áreas polipolísticas superior e inferior tienen los siguientes efectos: migración masiva de clientes a la competencia en caso de aumento de precios y migración masiva de clientes de la competencia en caso de bajada de precios.

Fidelización de clientes en comercio y servicios

El ciclo de fidelización para la fidelización del cliente

Los clientes, especialmente los clientes habituales, a menudo reciben de empresas comerciales y de servicios

• Recompensas después del acto de compra: recompensas , obsequios o bonificaciones (ofertas exclusivas a nivel de precio / oferta, p. Ej., Uso del salón ),
• Recompensas antes del acto de compra: anuncio de descuentos u otros beneficios (por ejemplo, franquicia de equipaje adicional ) o
• Recompensa durante el acto de compra: trato preferencial, p. Ej. B. menos tiempo de espera en los interruptores.

Por tanto, el proveedor ofrece incentivos para las relaciones comerciales repetidas. Los programas de fidelización de clientes suelen estar vinculados a una tarjeta de cliente (tarjeta de club, tarjeta de bonificación). El proveedor también recibe el nombre y la dirección del cliente y puede utilizarlos para analizar el comportamiento de compra y crear perfiles de clientes, que a su vez se pueden utilizar para publicidad dirigida u otras medidas de marketing como parte de la gestión de la relación con el cliente . Desde una psicológica mercado de punto de vista, sin embargo, hay que señalar que la aceptación de la tarjeta del cliente disminuye al aumentar el temor al abuso de datos.

En un estudio de arvato services, el 78% de los encuestados dijo que “ahorrar dinero” es la razón más común para que los hogares privados participen en programas de fidelización de clientes.

Los programas de fidelización de clientes son especialmente eficaces para los clientes comerciales cuando los descuentos también se pueden utilizar de forma privada. En este caso, la prima puede tener un efecto más fuerte en la selección del proveedor que el precio de compra real. Cabe señalar aquí, sin embargo, que el uso privado de tales beneficios, incluso en parte, está prohibido o regulado en muchas empresas por razones de cumplimiento .

Tarjetas de fidelidad

Un ejemplo clásico son los sellos de descuento que se introdujeron en las cafeterías de Kaiser en la década de 1950 .

Las medidas frecuentes de fidelización de clientes son

• Revistas para clientes y boletines electrónicos
• Tarjetas de fidelización y programas de viajero frecuente
• Cupones
• Juegos publicitarios (juegos publicitarios)
• Tarjetas Advantage / programas de valor agregado con los que el cliente recibe diversas ventajas monetarias (o orientadas al estatus) como descuentos en hoteles, restaurantes, clubes de golf, etc.

Según estimaciones, en Alemania circulan entre 100 y 200 millones de tarjetas de clientes. Según el estudio de TNS Emnid, los criterios más importantes para los consumidores son la confiabilidad, el atractivo y una gran cantidad de opciones de canje.

Los programas de viajero frecuente de las principales aerolíneas están diseñados para aumentar la lealtad de los clientes recompensando el uso frecuente de la misma aerolínea con descuentos en forma de vuelos gratis o premios . El proyecto de investigación Customer Monitor Germany llevó a cabo amplios estudios y encuestas sobre el tema de la fidelización de clientes.

La psicología minorista , en particular, llama la atención sobre el hecho de que la lealtad del cliente que se logra mediante un instrumento solo puede conducir a una forma de "artificial", es decir, H. Fidelización de clientes inestable o a corto plazo. Para las empresas comerciales , la lealtad del cliente es más importante , i. H. Fidelización sostenible del cliente, que los clientes (habituales) desarrollan a partir de su satisfacción y a largo plazo.

Fidelización del cliente en el entorno industrial

Gunter Gehrke (2003) describe la lealtad del cliente en las constelaciones industriales de proveedor-comprador como la mayor disposición del comprador a entablar una relación permanente con el proveedor y a generar pedidos de seguimiento no aleatorios dentro de un período de tiempo normal basado en el artículo de transacción. La lealtad del cliente se expresa aquí en la alta probabilidad de un pedido de seguimiento. Los programas de fidelización de clientes se clasifican de acuerdo con el atractivo del cliente para la empresa proveedora. Los clientes más atractivos son los "tratados" con mayor intensidad. La gradación de las medidas es z. B. realizado con el análisis ABC :

• Los clientes (los que tienen la mayor participación en las ventas o los beneficios) están vinculados , por ejemplo, con la ayuda de ofertas de cooperación en el campo de la investigación y el desarrollo , con cursos de formación individuales (a veces en un entorno muy agradable) o programas de bonificación (para ejemplo para lograr una determinada compra anual). En este segmento , los servicios preferidos con tiempos de reacción más cortos, el servicio de guardia las 24 horas y los asesores asignados personalmente ( administradores de cuentas clave ) también son comunes.
• Los clientes B (con una alta proporción de negocios cotidianos) a menudo reciben ofertas de descuento específicas, consejos más frecuentes e información escrita de la industria, son invitados a cursos de capacitación conjuntos o disfrutan de una cierta gama de servicios que normalmente estarían sujetos a un recargo.
• Los clientes C (clientes sin cita previa y clientes problemáticos) rara vez se retienen en la práctica. No obstante, el servicio debería ofrecerse al menos a un nivel satisfactorio. Los clientes que se quejan son a menudo buenos clientes habituales potenciales si la empresa les proporciona un apoyo específico. Si el esfuerzo vale la pena, estas relaciones con los clientes a veces se abordan con la ayuda de empleados especialmente capacitados.

El procedimiento suele ser el siguiente: A clientes: 80% de las ventas, B clientes 15% de las ventas, C clientes: 5% de las ventas.

La fidelización de los clientes se fomenta de forma especialmente diferenciada en el ámbito del marketing de bienes de equipo . Dependiendo de la importancia de un cliente (ver el valor del cliente y el análisis ABC ), diferentes instrumentos de marketing pueden aumentar la lealtad del cliente. Al utilizarlos, siempre existe una relación económica entre el esfuerzo y la rentabilidad esperada.

Una posibilidad técnica y psicológica importante de fidelización de clientes industriales es el llamado efecto lock-in , que aprovecha las dependencias o compatibilidades técnicas.

Fidelización del cliente a través de la "gestión de la experiencia"

Mucho más allá de los meros programas de fidelización más allá de la denominada gestión de la experiencia del cliente ( customer experience , CEM). Su objetivo es crear experiencias positivas para el cliente para construir un vínculo emocional entre el usuario y el producto o proveedor. El objetivo principal de CEM es convertir a los clientes satisfechos en clientes leales y a los clientes leales en "embajadores entusiastas" de la marca o producto ("satisfecho - leal - defensor"). Por tanto, el CEM no solo se centra en los efectos directos como la voluntad de compra, la rotación o la intensidad de uso, sino también específicamente en los efectos indirectos como el boca a boca. Los clientes están, por así decirlo, ligados "emocionalmente". Según un estudio de Roland Berger, construir un vínculo emocional con el cliente es una de las tres habilidades más importantes en ventas. El 40 por ciento de los empleados de ventas encuestados afirmaron que incluso pudieron aumentar significativamente las ventas como resultado.

Ver también

• Valor de por vida del cliente

literatura

• Peter Kenzelmann : Fidelización del cliente. Inspirar a los clientes y retenerlos a largo plazo. Cornelsen Verlag Scriptor, 2007, ISBN 978-3-589-23413-4 .
• Peter Kenzelmann: Formación compacta: estrategias y métodos para la fidelización del cliente. Cornelsen Verlag, 2011, ISBN 978-3-589-23990-0 .
• Marcel Klotz: Venta de competencias. El secreto del superventas. BusinessVillage, Gotinga 2009, ISBN 978-3-86980-009-7 .
• Anne M. Schüller : ¿ Clientes en fuga? Cómo ganar y mantener clientes leales. Orell Füssli Verlag, Zúrich 2010, ISBN 978-3-280-05382-9 .
• Manfred Bruhn , Christian Homburg (ed.): Manual de gestión de la lealtad del cliente. Estrategias e instrumentos para un CRM exitoso. 7ª edición completamente revisada y ampliada. Gabler Verlag, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1413-2 .

Evidencia individual

1. ↑ Ludwig G. Poth / Marcus Pradel / Gudrun S. Poth, Marketing de Gabler Kompakt-Lexikon , 2003, p. 255
2. ↑ Joost van Treeck, Loyalty - The Psychology of Customer Loyalty , Bod / Norderstedt, disertación en la Universidad de Hamburgo, 2011
3. ↑ Melvin T. Copeland, Relación de los hábitos de compra del consumidor con los métodos de marketing , en: Harvard Business Review , vol. 1, 1923, pág.288
4. ↑ Sabine Jaritz, lealtad y participación del cliente , 2008, p. 27
5. ↑ Sabine Jaritz, fidelización e implicación del cliente , 2008, p. 30 f.
6. ^ Matthias Uebel / Stefan Helmke / Wilhelm Dangelmaier (eds.), Praxis des Customer Relationship Management , 2004, p. 40
7. ↑ Dominik Georgi / Karsten Hadwich, Gestión de las relaciones con los clientes , 2010, p. 14
8. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel , 2da edición, Munich-Viena 2007, p. 226, ISBN 978-3-486-58379-3
9. ↑ Copia archivada ( recuerdo del 1 de marzo de 2012 en Internet Archive ). En: All4Finance - portal financiero de Gabler , 24 de julio de 2008. Consultado el 20 de octubre de 2008
10. ↑ Tarjetas de clientes: Alemania en la manía colectiva. En: Wirtschaftswoche , 25 de abril de 2013
11. ↑ Programas de bonificación en Alemania. TNS Emnid, estudio, diciembre de 2014
12. ↑ Reiner Kafitz: Por qué la lealtad emocional del cliente aumenta sus ventas. 12 de noviembre de 2014