Mezcla de marketing

Los cuatro instrumentos del marketing mix: política de producto, política de precios, política de distribución y política de comunicación

Con el marketing mix , las estrategias de marketing o planes de marketing se implementan en acciones concretas. Los cuatro instrumentos clásicos del marketing mix son las llamadas "cuatro P" ( 4P ): inglés para producto, precio, plaza, promoción (en alemán corresponde a producto , precio (o condiciones o contratación) , ventas - y política de comunicación ) y "cuatro C" - Inglés para productos básicos ( bienes ), costo ( costos ), comunicación ( comunicación ), canal (canal) en el modelo 7Cs Compass.

Esta clasificación fue propuesta por primera vez por Jerome McCarthy alrededor de 1960.

Algunos autores añaden más "P" como personas / personal , procesos o instalaciones físicas (entorno físico) a esta definición, especialmente para el marketing de servicios , que tiene que ser diferente del marketing de productos clásico en muchos aspectos.

Ejemplos:

  • un teléfono móvil (producto) altamente innovador que se vende a precios elevados (precio) solo a través de un proveedor de telefonía móvil (distribución) y se anuncia a través de un trabajo intensivo de relaciones públicas, publicidad televisiva y sitios web (comunicación), o
  • una margarina estándar (producto) que obtuvo la prueba como "muy buena", que se vende a bajo precio (precio) como una marca privada en la tienda de comestibles (distribución) y ocasionalmente se anuncia en folletos de ventas en el mercado o mediante distribución interna ( promoción ).

Los 4 pilares clásicos (1960)

Las funciones clásicas del marketing mix como pilares de apoyo de partes de la gestión empresarial sobre la base de cualquier determinante micro y macroeconómico relevante

Política de producto (producto)

Los productos o servicios que ofrece una empresa representan el núcleo de todas las actividades corporativas y forman la base de todo éxito empresarial. La política de producto comprende todas las consideraciones, decisiones y acciones que están directamente relacionadas con la combinación y variación de las propiedades del producto o servicio. Esto incluye principalmente la planificación de la gama de productos , la calidad y el servicio, pero también el embalaje , el marcado y el diseño de productos, así como otros servicios relacionados con los productos . Las categorías clave de la política de productos y la gestión de productos son la gestión de la innovación, la gestión de productos establecidos y la gestión de la marca.

Dos aspectos son de especial importancia para las innovaciones de productos: la amplitud y la profundidad de la gama. Las empresas que ofrecen una amplia gama de productos también se denominan generalistas. La profundidad de la oferta, por otro lado, describe los diferentes tipos y variaciones de una oferta en particular. Las empresas que se centran en una amplia gama generalmente se denominan especialistas , mientras que las que tienen una gama muy amplia se denominan proveedores de servicios completos.

Política de precios (precio)

La política de precios incluye todas las decisiones y acuerdos sobre la remuneración de la oferta del servicio, sobre los posibles descuentos así como las condiciones de entrega, crédito y pago . Además, existen medidas para implementar los objetivos de la política de precios en el mercado.

Como aspecto central, se puede afirmar que el precio siempre se basa en el mercado, que está formado por el proveedor de componentes , el cliente y el competidor . Sin embargo, además de la inevitable orientación al mercado, también deben tenerse en cuenta los costos , ya que las empresas dependen de obtener ganancias con sus productos y servicios .

Las dos principales opciones de diseño para el empresario con respecto a la política de precios son el nivel de precios y la diferenciación de precios .

Comunicación (doctorado)

La política de comunicación es un área separada del marketing mix . Esto significa decisiones de objetivos y acciones para el diseño uniforme de toda la información relacionada con el producto ( comunicación corporativa e imagen corporativa ). Los principales instrumentos de la política de comunicación son la publicidad , la promoción de ventas , las ventas personales , los patrocinios , las ferias , los eventos y las relaciones públicas . La política de comunicación también está influenciada por la comunicación entre clientes.

Una política de comunicación bien estructurada y explícitamente bien pensada constituye la base de la confianza y la satisfacción del cliente El objetivo principal del marketing mix es la fidelidad del cliente a largo plazo. El grupo objetivo puede dirigirse específicamente a través de los canales de redes sociales , relaciones públicas, publicidad en televisión, marketing de afiliados y áreas individuales de optimización de motores de búsqueda. La interconexión de los canales entre sí refuerza la política de comunicación y muestra el potencial del marketing mix.

Política de distribución (lugar)

Todas las decisiones y acciones de la empresa en relación con la ruta de un producto o servicio desde el proveedor hasta el consumidor final se toman bajo la política de distribución o ventas . En el comercio minorista, por ejemplo, surge la pregunta de si los productos se venden en un punto de venta clásico ( PoS , tienda) o si los productos se llevan directamente al cliente (por ejemplo, empresas de venta por correo que envían los productos directamente a la casa del cliente). . Las diferentes posibilidades de la política de distribución no se excluyen mutuamente. A menudo hay varias opciones en paralelo. La planificación e implementación a largo plazo de la política de ventas, incluida la selección de canales de ventas y socios de ventas, así como el diseño de las relaciones con los clientes, se lleva a cabo dentro del alcance de la estrategia de ventas .

Cuatro C en el modelo de brújula 7C (1973)

Después de que Koichi Shimizu desarrollara un modelo 4Cs en 1973, se expandió al modelo 7Cs Compass en 1979.

Modelo de brújula 7Cs

  • (C1) Asociación (Corporación) : el núcleo de las cuatro C es la empresa (también organizaciones sin fines de lucro ), ya que aquí es donde se toman las decisiones de marketing. En una empresa, los competidores, la organización y las partes interesadas juegan un papel importante que debe tenerse en cuenta.

Los siguientes cuatro elementos en la brújula Modelo 7Cs son los cuatro Cs (productos básicos) bienes , (COST) costos , (comunicación) de comunicación de canal, (canal) como una correspondencia a los cuatro Ps. Los 4C se utilizan para definir la perspectiva del cliente o consumidor tomado.

    • Producto → (productos básicos) bienes
    • Precio → (Costo) costos
    • Doctorado → (Comunicación) Comunicación
    • Lugar → (Canal) Canal
  • (C2) (Materia prima) Bienes: los bienes y servicios que los clientes o consumidores necesitan para satisfacer sus necesidades.
  • (C3) Costos (costos): los costos de compra y otros aspectos de costos que son relevantes para los clientes o consumidores (por ejemplo, costos sociales ).
  • (C4) (Comunicación) Comunicación: no se limita a la comunicación de marketing pura, sino que incluye toda la comunicación que llega al cliente o consumidor.
  • (C5) Canal (Canal): Canales de distribución a través de los cuales el cliente o consumidor puede recibir los bienes y servicios.

Los factores para los consumidores corresponden a los puntos cardinales.

    • Norden / North = necesidades
    • Oeste / Oeste = Deseos en el sentido de necesidades específicas, que se espera que satisfaga un determinado producto.
    • Sur = seguridad
    • Osten / East = educación del consumidor (educación en inglés)
  • (C7) (Circunstancias) medio ambiente

Describe varios factores ambientales incontrolables que rodean a la empresa. Aquí también los factores se nombran según los puntos cardinales.

    • Norte = entorno nacional e internacional ( político , legal y ético )
    • Oeste / Oeste = clima
    • Sur = entorno social y cultural
    • Este = entorno económico (económico)

El modelo 7Cs Compass es criticado por el hecho de que aporta pocas novedades en comparación con los 4P, excepto por un cambio de perspectiva. La participación del consumidor en la mezcla de marketing se consideró de manera particularmente crítica, ya que los consumidores representan un objetivo del marketing, mientras que los otros elementos representan tácticas.

Cuatro C de Lauterborn (1990)

Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de las Cuatro C en 1990, que es una versión más orientada al consumidor de las cuatro Ps. Se intenta reflejar mejor el desarrollo del marketing masivo al marketing de nicho.

(Consumidor) consumidor

Una empresa solo puede vender lo que el consumidor desea comprar específicamente. Por tanto, la empresa debe investigar qué productos demanda el consumidor para ofrecerlos y convertir al consumidor en comprador.

(Costo costo

El precio es solo una parte del costo total que tiene el consumidor para satisfacer su deseo o necesidad. Las consideraciones de costos no directos también se incluyen en los costos totales. Estos son, por ejemplo, el costo del tiempo que se tarda en seleccionarlo y comprarlo, el costo de conciencia en consumirlo (consideración y evaluación inmediata del impacto de su uso por parte del consumidor), o incluso el costo de la culpa "para que los niños no lo hagan". actuar "(consideración y evaluación a largo plazo). Refleja el costo total de propiedad.

Los costes no están relacionados exclusivamente con el propio consumidor, sino que también pueden tener en cuenta otros aspectos desde la perspectiva individual. La visión global individual del consumidor de los costos influye en su decisión de compra.

(Comunicación) comunicación

En comparación con la publicidad de marca clásica, la comunicación con el consumidor es necesaria. El objetivo debe ser entablar un diálogo con el consumidor y cobrar positivamente su percepción de la marca, producto o servicio para que también influya positivamente en la decisión de compra.

En este sentido, la comunicación engloba cualquier forma de comunicación entre la empresa y el consumidor, incluidos todos los canales clásicos de publicidad y comunicación.

(Conveniencia) conveniencia

En la era de Internet, los catálogos, las tarjetas de crédito y los auriculares, los consumidores no tienen limitaciones de espacio ni de tiempo para satisfacer un deseo o una necesidad. Los consumidores desean utilizar estas posibilidades en consecuencia para encontrar y comprar productos y servicios de la manera más conveniente para ellos.

Las otras "Ps" (2006)

Fuente: Betriebswirtschaft-Lernen.de

Desde el establecimiento del marketing mix clásico, se han modernizado diferentes enfoques en formas especiales de gestión, y el marketing mix también ha evolucionado. Algunas de estas corrientes se han mantenido en diversas industrias, en parte fuera de la soberanía conceptual del marketing, en parte como modelo integrado. Originalmente, las 4P se expandieron a 7P y actualmente representan 10P en el contexto de los componentes.

En la década de 1970, la política de precios en particular tuvo mucho espacio. Esto fue seguido más tarde por el enfoque de “ valor para el accionista ”, que desde entonces ha sido reemplazado en la literatura científica por una visión más holística de todas las partes interesadas legítimas . Actualmente (a partir de 2006) existe una tendencia hacia el establecimiento de “ cuadros de mando integral ” individuales para la gestión comercializable de empresas. Se han agregado tres " Ps de servicio " adicionales especialmente para el sector de servicios . Estos son procesos, personas y evidencia física.

Además de las funciones clásicas del marketing mix, dichos modelos contienen otras P:

  • Procesos - ver gestión de procesos
  • Embalaje - ver embalaje
  • Personal, personas o personas: consulte la política de personal
  • Política - ver cabildeo en política
  • Física - ver identidad corporativa
  • Evidencia física - (diseño de tienda, etc.)
  • Política personal
  • Instalaciones físicas: política de equipos (por ejemplo, equipos físicos del edificio, recepción, etc.)
  • Public Voice: aparece en " blogs ", " comunidades " y mediante multiplicadores
  • Posicionamiento del producto: consulte Posicionamiento (marketing)
  • Mimar: el enfoque en la experiencia de bienestar de los clientes (existentes). La investigación de Reichheld / Sasser ha demostrado la rentabilidad de una larga relación con el cliente.

literatura

Evidencia individual

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