Mercadeo de guerrilla

El marketing de guerrilla es una palabra creada por el experto en marketing Jay C. Levinson de mediados de la década de 1980, quien la usa para describir campañas de marketing inusuales que prometen un gran efecto con poco uso de fondos. El término guerrilla se deriva del tipo especial de guerra, en el que se utilizan tácticas atípicas para lograr objetivos en el interior del enemigo. Konrad Zerr (2003) fue uno de los primeros en abordar el término marketing de guerrilla desde una perspectiva científica en los países de habla alemana. Define el marketing de guerrilla como una estrategia básica global de marketing mix en el sentido de una actitud básica de marketing-política de cultivo de mercado, que busca deliberadamente formas nuevas, no convencionales, previamente ignoradas, quizás incluso mal vistas, de usar instrumentos fuera del pozo. caminos transitados. Según Zerr, el marketing de guerrilla es sorprendente, idealmente espectacular, rebelde y contagioso. Según Hutter / Hoffmann (2011), el marketing de guerrilla comprende "varios instrumentos de política de comunicación destinados a crear un efecto sorpresa para el mayor número posible de personas a costos comparativamente bajos, con el fin de lograr un efecto guerrilla muy alto (relación de beneficios publicitarios y costos publicitarios). costos) a lograr ".

descripción

Instalación publicitaria en plástico del alquiler de coches de Sixt AG en el aeropuerto de Dusseldorf , registro 2.011

Con un presupuesto muy reducido, se elige el medio o canal de venta que se puede obtener de forma económica. Ejemplos son, por ejemplo, acuerdos de cooperación con grandes empresas lateralmente activas en el mercado, compra de los segundos publicitarios restantes en los medios, escribir cartas al editor o realizar mesas redondas y poner en marcha iniciativas políticas con el objetivo de destacar la propia oferta. La línea divisoria entre métodos controvertidos y engañosos, por ejemplo, el astroturf , a menudo es borrosa.

La idea básica del marketing de guerrilla, que Levinson también publicó en su libro Marketing de guerrilla: publicidad ofensiva para pequeñas y medianas empresas en la década de 1990, se modificó aún más. Porque, en particular, el serio cambio en el grupo objetivo y el panorama de los medios presentó a la estrategia desafíos completamente nuevos. Hoy, Thomas Patalas posiciona su teoría del marketing de guerrilla, que pone al cliente en el centro: "El cliente quiere ver los beneficios 'reales' que le convienen en tu comunicación, incluso en tu campaña de marketing de guerrilla". Por este motivo, en En su opinión, las campañas dirigidas a la publicidad masiva nunca pueden describirse como medidas de marketing de guerrilla, porque solo degradan al cliente a consumidor de la publicidad, en lugar de exigirle una reacción, es decir, entrar en una interacción.

Según Levinson, el marketing de guerrilla se define principalmente por los siguientes principios:

  • El marketing de guerrilla está dirigido principalmente a pequeñas empresas y autónomos.
  • Se basa esencialmente en el sentido común y menos en la experiencia, el juicio y las conjeturas.
  • La métrica principal es la ganancia en lugar de los ingresos.
  • Otro enfoque está en las relaciones mensuales con los clientes recién establecidas.
  • La especialización es preferible a una amplia diversificación de productos o servicios.
  • En lugar de entablar nuevas relaciones con los clientes, es importante, en primer lugar, dar importancia a las recomendaciones de los clientes y seguir tratos con los clientes existentes.
  • La cooperación con otras empresas es preferible a la observación intensiva de la competencia.
  • Se deben combinar varios instrumentos de marketing para una campaña.
  • Se debe utilizar la tecnología existente para construir una empresa.
  • En primer lugar, los enfoques al cliente deben redactarse individualmente. Cuanto menor sea el grupo de clientes objetivo, mejor.
  • La atención debe centrarse más bien en el consentimiento del cliente para poder enviarle más información en lugar de forzar una venta directa.
  • Debes mantenerte fiel a tu campaña. Utilice un ritmo eficaz en lugar de desarrollar un nuevo eslogan publicitario para cada campaña.

Características del objetivo de marketing de guerrilla, p. Ej. B. sobre la implementación creativa de un mensaje publicitario. Dado que la publicidad de medicamentos recetados entre los consumidores finales en Alemania, como en la mayoría de los demás países del mundo, es ilegal, el marketing de guerrilla en diversas formas también se ha generalizado aquí. Las organizaciones de pacientes, en particular, han estado expuestas a los métodos agresivos del marketing de guerrilla en los últimos años. El marketing de guerrilla se puede implementar independientemente de los medios publicitarios y los medios publicitarios utilizados.

En los últimos años, el marketing de guerrilla se ha llevado a cabo cada vez más ilegalmente en áreas públicas, en las que a menudo se colocan pegatinas o carteles en grandes cantidades. Los anunciantes aceptan multas relativamente bajas, que en su mayoría son desproporcionadas para el éxito de la publicidad. El marketing de guerrilla también se utiliza para proteger el anonimato de los foros de Internet, en los que los mensajes publicitarios se intercalan específicamente en comunidades relacionadas con temas relevantes.

Tácticas de marketing de guerrilla

Marca callejera del fabricante de artículos deportivos Nike en un muro cortafuegos en Berlín-Gesundbrunnen : 3 United - Crecido sobre hormigón (grafito de pared con retratos de los hermanos Jérôme , George y Kevin-Prince Boateng , foto 2013)

Existen numerosas tácticas de marketing no convencionales en el marketing de guerrilla, por lo que los siguientes ejemplos son solo una pequeña selección:

  • Boca a boca
  • llegar al consumidor en su actividad diaria, p. ej. B. a través de correos electrónicos
  • Campañas de pegatinas y carteles que utilizan láminas autoadhesivas cargadas estáticamente
  • Campañas "Frente / Headvertise "
  • Bluejacking : enviar un mensaje personal a través de bluetooth
  • Publicidad de vehículos
  • Camisetas
  • publicidad subrepticia
  • Publicidad en el recibo
  • Marca callejera: introducción de imágenes de estarcido negativas en calles o paredes sucias utilizando graffiti inverso
  • Proyección de imágenes, textos o videos en áreas públicas con un video proyector o láser

Originalmente, las pequeñas y medianas empresas utilizaban el marketing de guerrilla; Hoy en día, las grandes empresas también lo utilizan para campañas publicitarias .

Los cuatro instrumentos de comunicación basados ​​en el marketing de guerrilla que se encuentran con mayor frecuencia en las campañas publicitarias y la literatura especializada son el marketing viral , el marketing de emboscada , los medios ambientales y el marketing de sensaciones . Hutter / Hoffmann (2011a) asignan varias medidas de guerrilla a tres estrategias básicas: marketing free rider (por ejemplo, marketing de mosquitos y marketing de emboscada), marketing de recomendación (por ejemplo, marketing viral y marketing de boca a boca) y marketing del entorno de vida (por ejemplo, marketing ambiental y marketing de sensaciones).

  • Marketing ambiental : aquí, el entorno de vida cambia sorprendentemente. El ambiente se rediseña en lugares donde el consumidor no lo espera. En el mundo físico, a menudo se pueden encontrar ejemplos en lugares de alto tráfico, como paradas de autobús, metro o paredes de casas. Pero también hay buenos ejemplos de cambios sorprendentes en los sitios web en Internet que captan la atención del espectador.
  • Ambush Marketing : Ambush Marketing utiliza la atención de los medios sobre un tema específico y trae el mensaje publicitario en contexto. Esto aumenta automáticamente el interés porque el anuncio parece "más relevante".
  • Buzz Marketing : Se ponen a disposición muestras de productos (incluidos servicios, software, etc.) que las personas pueden probar para luego discutirlas con amigos privados. Compartir en las redes sociales, como Facebook , hace que el buzz marketing de forma desorganizada (a diferencia de las fiestas Tupperware o algunos distribuidores estructurados) sea una herramienta publicitaria ubicua.
  • Marketing de mosquitos : en el marketing de mosquitos, usted actúa como un usuario gratuito en la parte posterior de su competencia, cuyo conocimiento de marca o experiencia utiliza para su propia empresa. Mosquito Marketing identifica las debilidades de los competidores y las utiliza de forma creativa u ofrece servicios adicionales. Representa la idea original del marketing de guerrilla porque es principalmente una forma de que las pequeñas empresas se conozcan mejor.
  • Marketing de sensaciones : Se escenifica una sensación en su mayoría solo falsa para lograr una difusión más rápida y extensa del mensaje publicitario. La referencia directa al producto a publicitar no es necesaria en la fase inicial, puede establecerse repentinamente en una fase posterior o volverse gradualmente más clara en varias fases posteriores. Un buen ejemplo es el caso Bluewater .
  • Marketing viral : el marketing viral se basa en la difusión de un mensaje (publicitario) a través del boca a boca . Además de los correos electrónicos y los servicios de mensajes cortos, las redes sociales también juegan un papel importante aquí. Los procesos dinámicos de grupo son la base de la viralidad de una campaña, que se basa principalmente en la tasa de conversión y el tiempo de procesamiento más rápido posible.

literatura

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  • Nada Carls: marketing de guerrilla en la industria cultural . VDM, Saarbrücken 2007, ISBN 978-3-8364-0871-4 .
  • Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: Guerrilla Marketing: La naturaleza del concepto y propuestas para futuras investigaciones . Revista asiática de marketing, 2011b.
  • Kai H. Krieger : Guerrilla Marketing: formas alternativas de publicidad como técnicas de puesta en escena de productos. Investigación de Springer Gabler, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-4044-5
  • Jay C. Levinson : Marketing de guerrilla del siglo XXI: publicidad inteligente con cualquier presupuesto . Campus, Fráncfort del Meno 2008, ISBN 978-3-593-38708-6 .
  • Jay C. Levinson: Guerrilla Marketing Remix: Lo mejor del Guerrilla Marketing . Mcgraw-Hill Professional, Nueva York 2011, ISBN 1-59918-422-2 .
  • Johannes Monse: La guía de marketing - Marketing de guerrilla para autores . Edición Octopus, Münster 2008, ISBN 978-3-86582-763-0 .
  • Thomas Patalas: El profesional 1x1: "Marketing de guerrilla: las ideas superan el presupuesto" . Cornelsen, Berlín 2006, ISBN 3-589-23500-4 .
  • Thomas Patalas: Marketing de guerrilla en el interior - Entre MacGyver y Sócrates . En: Anne Schüller, Torsten Schwarz (Ed.): WOM Marketing Guide: Adquirir nuevos clientes en línea y fuera de línea a través del marketing de recomendación, marketing viral, marketing en redes sociales, promoción y boca a boca . Marketing-Börse, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5 .
  • Tobias Pieper: Usos potenciales del marketing de guerrilla en pequeñas y medianas empresas ilustrados con el ejemplo de un óptico . GRIN, Múnich 2011, ISBN 978-3-656-08879-0 .
  • Thorsten Schulte: Marketing de guerrilla para tipos de emprendedores: el compendio . Tercera edición, completamente revisada y ampliada, Wissen & Praxis, Sternenfels 2007, ISBN 978-3-89673-435-8 .
  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo: una heurística escalable para el marketing viral bajo el modelo de propina . West Point Network Science Center, septiembre de 2013
  • Christian Wollscheid: Marketing de guerrilla : conceptos básicos, instrumentos y ejemplos . GRIN, Múnich 2010, ISBN 978-3-640-66095-7 .

enlaces web

Commons : Guerrilla Marketing  - Colección de imágenes, videos y archivos de audio

Evidencia individual

  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo: una heurística escalable para el marketing viral bajo el modelo de propina . West Point Network Science Center, septiembre de 2013
  1. ↑ Jay C. Levinson: Guerilla Marketing - Offensive Advertising and Selling for Small Businesses , 5th Edition.1990.
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  4. ^ Zerr K.: Marketing de guerrilla en la comunicación . En: Gestión de marca orientada a la práctica . Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-12516-1 , pág. 463–472 , doi : 10.1007 / 978-3-663-07856-2_24 ( springer.com [consultado el 12 de febrero de 2020]).
  5. ↑ Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan: Guerilla Marketing: una consideración seria de una forma de publicidad muy discutida . En: der markt - Revista internacional de marketing . Núm. 2, págs. 121-135.
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  7. ^ Comunidades médicas: "Marketing de guerrilla en el negocio farmacéutico online" . Archivado desde el original el 18 de junio de 2012. Información: El enlace del archivo se insertó automáticamente y aún no se ha verificado. Verifique el enlace original y de archivo de acuerdo con las instrucciones y luego elimine este aviso. Consultado el 12 de abril de 2013. @ 1@ 2Plantilla: Webachiv / IABot / www.krischenowski.de
  8. ^ ZEIT ONLINE: "Industria farmacéutica, dar y recibir" . Consultado el 12 de abril de 2013.
  9. ↑ Blickwinkel Münster: "Defender contra los inicios - Münster en manos de la guerrilla publicitaria", archivo de junio de 2008, p. 13
  10. ↑ 222x ingenioso marketing de guerrilla: ¡Así es como se hace!, Enero de 2015, capítulo 2